“O melhor é planejar sua obsolescência”

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Executivo diz que profissional precisa saber para onde vão as tendências, a fim de poder se posicionar para o próximo ciclo de inovação.

Abel Reis, de 51 anos, atual CEO da agência Dentsu Aegis Network Brasil e da Isobar América Latina, não se importa se está executivo, empresário ou professor.  Para ele, o que conta é se antecipar a uma eventual obsolescência na carreira. É, segundo ele, o que o move.  Um movimento que começou ainda durante a graduação em filosofia na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).  No curso, se interessou pela área de filosofia da linguagem e da ciência e uma das cadeiras obrigatórias era lógica matemática.  A matéria acabou contribuindo para que ele se interessasse por informática. Área em que, pensou, traria a possibilidade de ter um retorno financeiro mais consistente do que alguém formado em filosofia.  Daí para uma graduação na área, ainda na UFRJ, foi um passo.  Mais tarde, fez mestrado em inteligência artificial.
O contato com a academia prosseguiu como professor de informática na PUC-RJ e com o doutorado em comunicação e semiótica, na PUC-SP.  No entanto, uma virada na carreira veio ainda em 1989 com o “vislumbre” de que o computador deixava de ser apenas uma máquina de processamento de dados para se tornar também um instrumento de comunicação.  A trilha para se tornar um profissional de tecnologia e de mídia ficou, então, mais clara.  E ele foi à luta, mas para isso precisou abrir mão de um doutorado na Alemanha.  Em sua trajetória, participou da criação de empresas que atuavam na área e em 1999 foi um dos fundadores da Agência Click, voltada ao marketing e comunicação publicitária digital.  Posteriormente, a empresa foi vendida para a Isobar e ele se tornou presidente da nova companhia, a Agência Click Isobar.  O passo seguinte foi a atuação na Dentsu Aegis Network Brasil, onde foi nomeado CEO, assim como da Isobar América Latina.  A Isobar, rede global de agências que oferecem serviços completos de marketing digital, faz parte da Dentsu Aegis Network.  A seguir, trechos da conversa.
Como você chegou à conclusão que poderia unir informática e comunicação?
Em janeiro 1989, fui chamado para trabalhar no projeto de informática educacional do Senac.  Eles montaram um laboratório de informática educacional, no Rio, e eu fui para lá pesquisar como se podia aplicar a informática para tornar mais eficiente e interessante as diversas modalidades de cursos que o Senac oferecia.  Na época, havia 1 milhão de alunos inscritos.  Lá, tive contato com a primeira versão do Windows que trabalhava com multimídia.  Ou seja, com vídeo e com áudio, que podia ser aplicada à educação em CD-rom.  Quando eu vi aquilo, eu tive um vislumbre.  Ali eu constatei que o computador que eu havia conhecido lá na escola de filosofia tinha deixado de ser uma máquina de processamento de dados e se tornado uma máquina de comunicação.  Aí eu pensei: ‘preciso trabalhar com essa porra’.
O que você considera o fio condutor da sua carreira?
A obsolescência contínua.  Só que eu planejo isso.  O grande desafio dos profissionais nas diversas áreas do conhecimento humano e da vida empresarial é saber exatamente como tem de se posicionar em campo para receber a bola.  Eu gosto muito de uma metáfora que o João Saldanha atribuía ao Neném Prancha, que foi um técnico do Botafogo do Rio, que diz “quem se desloca recebe, quem pede, tem preferência”.  Então planejar a obsolescência no fundo é isso, é saber para onde você vai estar se deslocando no campo para receber a bola.  Se você estiver mal colocado, ninguém manda a bola para você.  E se não pedir, aí mesmo é que ninguém manda.  Eu acredito, de verdade, que a sabedoria do profissional está em detectar para onde estão indo as grandes tendências nas práticas, no conhecimento teórico, na dinâmica das empresas, de tal modo que possa se posicionar para a próxima inovação que vem.  Que a próxima inovação virá, ninguém duvida.  Agora, se você vai continuar em condições de receber essa inovação e dar um sentido a ela na vida da corporação é que é a grande questão.
Vale para qualquer área.
Eu estou falando de comunicação, mas poderia estar falando de informática, podia estar falando de medicina, de gastronomia, qualquer coisa.  A obsolescência contínua é a lógica da sociedade de mercado.  Porque é isso que permite às empresas continuarem pagando bônus e dividendos.  Então, é preciso saber se posicionar na obsolescência contínua.  Eu gosto muito de usar a frase de que o melhor que você pode fazer na sua vida é planejar sua obsolescência.
Você já foi dono de empresa e hoje é executivo.  Para você isso não importa, mas sim estar planejando essa obsolescência?
Eu não tenho dúvida.  Eu não acredito em carreiras corporativas sem espírito empreendedor.  Canalizar esse espírito para uma empresa constituída e que tenha ações na bolsa ou canalizada ou para um empreendimento do qual você seja dono 100% é uma contingência.  O ponto essencial, a meu ver, é essa atitude empreendedora de planejar sua própria obsolescência.  Vale para tudo.
Como CEO, você não responsável só pela tecnologia e pela criatividade.  Como fica o planejamento financeiro?
Eu não tenho problema nenhum com os números, eles são meus amigos.  Agora, eu penso que você não pode dirigir uma empresa olhando para o Excel.  Você tem de dirigir uma companhia olhando para as pessoas.  E os números têm de apoiar na superação dos desafios, o que não significa que, de maneira alguma, que você tenha de sacrificar a rentabilidade de um negócio em nome de aventuras ou em nome de atender a interesses que não sejam a sobrevivência e a perpetuação do negócio.  Se você trabalha com espírito empreendedor, trabalha com pessoas que tenham atitudes empreendedoras e você adota e usa as ferramentas de gestão adequadas, a rentabilidade é inevitável.
Por quê?
Simplesmente porque você está sendo criativo, inventivo, está sendo relevante para seus clientes, eles perceberão valor em você e irão remunerar o seu trabalho, o seu esforço nos níveis que você considera justo pelo valor que você entrega.
Quais são seus próximos passos no planejamento da obsolescência?
Veja, o grande desafio para mim, que não é só meu, mas pelo qual eu respondo na minha aldeia, é ajudar as marcas de nossos clientes a compreender como os investimentos que elas fazem em comunicação publicitária podem ser utilizados para alcançar os melhores consumidores de maneira mais otimizada.  Um desafio concreto, por exemplo, o da mídia programática, que é a coqueluche do momento, ou seja, a utilização de plataformas de software para poder assistir a compra automática, que não tenha intervenção humana, ou semiautomática, que pode ter parcialmente intervenção humana de mídia em ambientes digitais. É um negócio bastante modernoso, que está na onda.  Esse tipo de modelo vai se entender à compra de vários tipos de mídia digital como vídeos, banners, inserções no YouTube, e várias outras coisas.  Isso aí é um tipo de dinâmica que vai ficar cada vez mais assistida por softwares.  Uma analogia boa é a compra de commodities no mercado financeiro.  O trend de commodities no mercado financeiro é altamente automatizado.  Há empresas nos EUA altamente especializadas em desenvolver plataformas de software que têm algoritmos que ficam feito loucos comprando em tempo real, negociando em tempo real títulos e papéis no mercado financeiro com pouco ou nenhuma interação humana.  Fazendo a comparação, pense que em vez de comprar papéis está se comprando espaço de mídia e imagine que isso possa ser transacionado por sistemas automáticos ou quase automáticos em que você acaba otimizando o investimento do cliente do mesmo modo em você estimula o portfólio.
É um desafio.
É um grande desafio e uma grande oportunidade de reinvenção e de inovação para marcas e para agências em um futuro muito próximo.  Eu acho que estarei nos próximos anos envolvido com isso.
CLAUDIOMARQUES – (conteúdo estadão)
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